AVVOCATI, IMPARARE A DISTINGUERE COMUNICAZIONE E INFORMAZIONE
di nicola di molfetta
Sono diversi anni ormai che i professionisti usano i mezzi di informazione oltreché come utenti, quindi per acquisire notizie e aggiornamenti di proprio interesse, anche come attori, ossia prodigandosi nella diffusione di comunicati che riguardano la loro attività o la loro struttura professionale. Cosa ha spinto gli avvocati a gettarsi nella mischia mediatica? Difficile dare una risposta univoca che valga per tutti in ogni categoria. Certo non le lenzuola di bersaniana memoria. Tutto è cominciato molto prima.?Certo è che nell’era digitale, avere una presenza mediatica può fare la differenza tra l’esistere e il non essere mai nati sul mercato. Perché? La risposta è semplice. Tolto il caso in cui tra un professionista e i propri clienti attuali o potenziali esista un legame diretto (conoscenza personale o conoscenza per interposta persona) oggi il principale mezzo attraverso cui un soggetto ricerca un avvocato è senz’altro Internet. E anche quando si ha già in mente il nome del professionista che si vorrebbe contattare, la cosa che si fa prima di chiamarlo al telefono per fissare un appuntamento è andare a visitare il suo sito web o andare a ricercare informazioni sul suo conto nella “rete”. Il web è come un immenso data base dentro il quale è possibile recuperare ogni sorta di informazione su chiunque. Anche sui professionisti. Qui possiamo trovare generalmente tre tipologie di informazioni. Istituzionali, ufficiali e notizie.
L’INFORMAZIONE ISTITUZIONALE
Le informazioni istituzionali sono quelle che si recuperano sui siti degli Ordini d’appartenenza, delle università in cui si insegna, delle società in cui si occupa una carica sociale in consiglio d’amministrazione o in collegio sindacale, delle associazioni o fondazioni in cui si ricopre un incarico. ?In tutti questi casi, le informazioni reperibili sono ridotte all’osso. Si tratta spesso di dati anagrafici e, quando va bene, di un numero di telefono e un indirizzo e-mail a cui rivolgersi per entrare in contatto con il professionista. ?In alcuni casi, ci sono informazioni sul curriculum vitae, ma anche queste non è sempre detto che siano aggiornate.
IL PROPRIO SITO E’ UNA FONTE UFFICIALE
?Le informazioni ufficiali, invece, sono quelle che il singolo professionista diffonde autonomamente tramite il proprio sito internet o la propria pagina su un social network. Qui, almeno in teoria, le informazioni dovrebbero essere più complete. O per meglio dire, qui ci dovrebbero essere tutte le informazioni che si ritiene necessario diffondere sul proprio profilo, il proprio studio, la propria attività. In questo caso è bene non dimenticare mai che le pagine internet o social sul proprio conto sono considerabili ufficiali. Se si decide di avere un sito, o una pagina su un social network, ci si deve occupare anche di aggiornarne i contenuti periodicamente ovvero ogni qual volta alcune delle informazioni essenziali cambiano. Il caso più banale è il cambio di sede. Se lo studio si sposta, il sito internet deve riportare l’indirizzo aggiornato. Stesso discorso va fatto riguardo al delicato tema dei professionisti. Nel caso in cui l’associazione professionale cambi per via dell’ingresso o dell’uscita di un socio, il contenuto del sito deve essere sempre puntualmente aggiornato perché il sito internet è una fonte di informazione ufficiale. Quello che è scritto in esso può e deve essere sempre considerato vero e affidabile e come tale deve poter essere utilizzato.
L’INFORMAZIONE: NON SOLO COMUNICATI
?Le notizie fanno caso a sé. Lo studio ovvero il singolo professionista può cercare di controllare le notizie che circolano sul proprio conto. ?La diffusione di comunicati stampa, per esempio, può essere utile a diffondere notizie sulla propria attività o su quella del proprio studio con contenuti e obiettivi controllati e approvati. ?Ma non tutte le notizie sul proprio conto possono essere gestite. In molti casi, una volta che si è deciso di avere visibilità mediatica, ci si deve aspettare di poter diventare oggetto di notizie, analisi o commenti anche quando non ce lo si aspetta. Ci possono essere operazioni che non si pensava di comunicare che, tuttavia, attirano l’attenzione dei mezzi d’informazione e che vengono divulgate anche senza un previo consenso. Infatti, se una notizia è vera e se può rivestire un qualunque interesse per il pubblico, allora un giornalista è autorizzato nonché tenuto a diffonderla.
DUE PUNTI DI VISTA DIFFERENTI
Qui si comprende la grande differenza che passa tra la comunicazione e l’informazione. La comunicazione è spesso autoreferenziale. È gestita autonomamente, riguarda solo questioni che si ha interesse a diffondere e ha una utilità di servizio. L’informazione, invece, è tutt’altro che autoreferenziale. Poiché chi fa informazione diffonde notizie sul conto di un professionista o della sua attività non nell’interesse del professionista stesso, ma di un mercato di riferimento. La comunicazione guarda verso l’interno. L’informazione, invece, guarda verso l’esterno. La comunicazione racconta quello che noi vogliamo essere e vogliamo fare. L’informazione racconta quello che noi siamo e facciamo tendendo all’obiettività. Per capire questo concetto è sufficiente fare un esperimento. Basta andare sul sito internet di uno studio professionale e vedere quali sono gli ambiti in cui lo studio o il professionista svolge la propria attività. In molti casi si troverà che studi uni-personali si presentano al pubblico offrendo una gamma di servizi tanto vasta quanto quella che viene offerta da realtà composte da decine di avvocati. Quando il tema del proprio raggio di competenze sarà affrontato giornalisticamente, invece, si vedrà che spesso e volentieri, la notizia o l’articolo dedicato allo studio metterà in evidenza solo l’attività effettivamente svolta e questa, quasi mai coinciderà con tutte le aree di attività su cui si dichiara di essere operativi. L’informazione, infatti, proprio perché veicolata per il tramite di un altro professionista (il giornalista) ha la pretesa di essere anche veritiera, ossia riscontrabile e quindi rispondente a una realtà documentata o documentabile. L’informazione è garante dei contenuti che diffonde. La comunicazione, invece, promana da un’iniziativa di disclosure (trasparenza) volontaria che ha i limiti e le licenze che il suo autore decide autonomamente di darsi. Ma questa possibilità non deve essere confusa con una sorta di legittimazione a scrivere qualunque cosa si voglia sul proprio conto.
LA FUNZIONE DELLE LEGAL PR
Questo breve quadro fa capire quanto sia importante avere al proprio fianco esperti di pubbliche relazioni professionali e capaci. ?Questi esperti possono fare la differenza tra una presenza mediatica strategica e profittevole e una visibilità marginale e sostanzialmente inutile. In particolare, però, di una cosa bisogna sempre essere consapevoli: se l’advisor prescelto non è un professionista improvvisato dovrà essere ascoltato e seguito anche nelle decisioni che possono apparire discutibili. Qui non si parla di stilare un contratto o redigere un parere. Ma di fare comunicazione. E sebbene possa erroneamente apparire un’attività alla portata di chiunque, è bene ricordare che ha le proprie regole e le proprie logiche. Chi le conosce e le sfrutta riesce a trarre dei reali vantaggi dall’utilizzo di questa ulteriore leva di business. ?Chi si improvvisa, invece, rischia solo di danneggiare se stesso e il proprio studio.
