Avvocati: i brand saranno sempre più un asset strategico. Attenzione a non ridurli a semplice paravento
Sono tante le ragioni per cui faremo fatica a dimenticare questo 2020.
Per parlare di cose d’avvocati, sicuramente non dimenticheremo il florilegio di nuove insegne che l’anno della pandemia di Covid-19 ha prodotto nel mercato dei servizi legali.
Il dato include sia progetti professionali che hanno preso il via ex novo, sia storiche insegne che hanno portato a termine un processo di rebranding. L’osservazione di queste azioni sulle “insegne” è utilissima per comprendere come sta evolvendo la narrazione dell’avvocatura d’affari nel Paese.
Il concetto che emerge con più forza è quello della leadership collettiva. Non ci sono più signori assoluti e corti di giuristi.
La ricerca di un nome in cui l’intero gruppo di legali che costituisce un’organizzazione possa riconoscersi è il tratto comune a quasi tutte le soluzioni che sono state trovate. E questo vale sia nel caso in cui si sia deciso di ricorrere a un nome di fantasia (tantissimi i casi, è stata la soluzione decisamente prevalente), sia nel caso in cui si sia scelto di ricorrere a una sigla o alla trasformazione di patronimici in marchio.
Questa tendenza rappresenta la consapevolezza che in strutture complesse e numerose, come sono la maggior parte delle associazioni operanti nel segmento di mercato che chiamiamo d’affari, l’importanza delle persone è fondamentale. Il talento qui va cercato, conquistato e coinvolto.
E per riuscire nell’impresa è fondamentale avere un brand in cui la “community” dello studio riesca a identificarsi.
Attenzione però a non confondere la questione della leadership collettiva (che si sostanzia in comunanza di vedute, costruzione del consenso e condivisione delle strategie) con l’appiattimento della struttura e la cancellazione dei ruoli.
La governance non deve essere banalizzata dalla tendenza al contenimento delle individualità. Le funzioni non possono essere cancellate. E soprattutto l’identità di un’organizzazione legale non può essere mortificata dall’idea che al suo interno non ci siano personalità prevalenti.
Questo è un rischio che, a parere di chi scrive, molte iniziative (soprattutto tra quelle nascenti) corrono, seppure animate da intenzioni virtuose. La storia di uno studio, quella dei suoi professionisti e ancor più quella di chi ne ha disegnato il percorso e progettato l’evoluzione, non può essere occultata dalla volontà di perseguire l’ideale di una narrazione senza protagonisti. La cosa rischia di non funzionare ovvero di vanificare il lavoro fatto per costruire una nuova cultura legale.
I brand saranno sempre più un asset strategico. Attenzione a non ridurli a un semplice paravento.
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