Comunicazione, valore del brand degli studi professionali e private equity

di claudio cosetti*

Dopo la fase delle aggregazioni tra studi legali, nata con l’obiettivo di creare nuove realtà capaci di competere sul mercato italiano e di contrastare le sigle internazionali attraverso l’efficientamento dei processi e l’investimento nelle nuove tecnologie, si sta aprendo una nuova stagione destinata a caratterizzare probabilmente i prossimi anni. È la fase dell’apertura degli studi legali agli investitori professionali, tramite l’ingresso dei fondi di private equity.

Questi ultimi stanno concentrando in misura crescente i propri capitali nei settori dei servizi caratterizzati da alte marginalità e da investimenti relativamente contenuti rispetto ad altre industry. I fondi hanno già avviato in Italia operazioni nei comparti dei servizi e della consulenza, con l’obiettivo di creare poli di aggregazione attraverso investimenti in tecnologia e intelligenza artificiale, seguendo strategie orientate alla nascita di top player anche a livello internazionale.

Il fenomeno ha già interessato, ad esempio, le società attive nella consulenza strategica, nella comunicazione e nel public affair, e si sta affermando anche nel settore degli studi di commercialisti, grazie anche all’adozione del modello delle STP, ossia Società tra professionisti. Gli studi legali sembrano ancora distanti da questa evoluzione; tuttavia, ampliando lo sguardo ad altri mercati, come quello statunitense, si comprende come sia in corso un processo già strutturato, raccontato anche recentemente dal Financial Times.

Il modello prevede la separazione dello studio legale in due entità: la prima dedicata alla consulenza legale in senso stretto; la seconda, la cosiddetta MSO (Management Service Organisation), alla quale vengono conferiti il brand, le tecnologie e tutti i servizi di back office. È proprio in questa seconda entità, che fattura i propri servizi alla struttura legale, che entrano gli investitori.

L’interesse degli studi verso questo modello è evidente: esso consente la valorizzazione di una parte delle quote dei partner e l’accesso a capitali indispensabili per sostenere uno sviluppo sempre più capital intensive delle realtà professionali, garantendo liquidità per grandi investimenti in tecnologia e per accelerare i processi di acquisizione di nuove sigle.

In questo nuovo scenario, alcuni fattori diventeranno sempre più strategici per gli studi che vorranno attrarre l’attenzione dei fondi di private equity. In primo luogo, la comunicazione; poi l’attuazione di percorsi orientati alla sostenibilità, in termini di certificazioni e adozione di modelli di reporting; infine, il passo definitivo verso una managerializzazione dell’organizzazione.

Questi tre elementi, considerati congiuntamente, faranno la differenza nella valutazione da parte dei potenziali investitori, sia in termini di valori riconosciuti sia di attrattività complessiva. Al di là di fatturato e presidio di mercato, un asset rilevante sarà infatti rappresentato da fattori quali la reputazione, il valore del brand, la dimostrabilità di un posizionamento chiaro e il livello di efficienza gestionale raggiunto.

In tale contesto, la comunicazione assumerà un peso crescente: dalla presenza e visibilità del brand sui motori di ricerca al posizionamento nelle directories italiane e internazionali, fino alla capacità di costruire uno storytelling convincente sul mercato.

Nel nuovo scenario, la comunicazione legale — nelle sue diverse declinazioni (media relations, gestione dei social, awards, directories, eventi e sponsorizzazioni) — rappresenterà uno strumento concreto e percepibile di creazione del valore intrinseco del brand, fino a diventare un asset intangibile concretamente valutato dagli investitori. Sarà infatti il brand dello studio a essere conferito e valorizzato.

Molte sigle si accorgeranno allora di come alcune scelte passate o attuali si siano rivelate miopi, incapaci di generare valore effettivo. Un valore che non resterà più teorico, ma verrà tradotto in modelli di valutazione concreti e misurabili.

*Barabino & Partners