A che gioco giochiamo? Persone e Cross-sellig, due strategie d’attacco
di gabriella ferraro
Cosa succede se ci si trova in un momento di crisi? Se il futuro è incerto, se qualsiasi strategia di medio lungo termine ha variabili poco controllabili?
La maggior parte delle organizzazioni, Studi legali compresi, inizia a giocare in difesa! Taglio i costi, riduco all’osso gli investimenti, faccio, come dicono i manager seri, “saving”.
La difesa però rappresenta solo la metà del gioco, quella più noiosa tra l’altro, cos’altro posso fare?
Ho imparato negli ultimi due anni quanto sia importante per le organizzazioni identificare i propri punti di forza e costruire su questi le proprie strategie di business. Mi sono chiesta quindi se esistessero dei punti di forza peculiari e caratterizzanti per gli Studi legali. Possiamo identificarne almeno due che tendenzialmente sono il tesoro di qualunque Studio ben posizionato nel proprio mercato di riferimento; da una parte abbiamo i professionisti con le loro competenze e la loro professionalità e dall’altra parte troviamo la loro base clienti esistente.
Per spostare la strategia di uno Studio dalla difesa all’attacco, partendo da questi punti di forza, possiamo dunque pensare di concentrarci e lavorare principalmente sull’ingaggio e la crescita delle persone e sul cross-selling!
L’attenzione verso le persone è uno dei temi caldi di questo momento. Tematiche che nelle aziende sono all’attenzione dei leadership team da anni solo adesso iniziano ad essere oggetto di discussione per il settore legale. Sono diversi, anche se non ancora abbastanza, gli Studi che stanno lavorando sull’engagment delle proprie risorse e su nuovi strumenti e processi di comunicazione interna. Attrarre e trattenere i talenti, assessment e piani di sviluppo per i professionisti che prevedano percorsi di formazione e potenziamento delle soft skill, bilanciamento tra vita privata e vita lavorativa. Se non si ha una forte attenzione per le proprie persone è difficile poter pensare di implementare una strategia d’attacco che preveda attività volte a performare bene.
La nostra seconda arma per restare competitivi e aumentare il giro d’affari è. Come dicevamo, il famigerato cross selling che consiste, disturbando P. Kotler, “nella vendita a clienti già acquisiti di altri beni o servizi rispetto a quelli già acquistati”.
Lavorando contemporaneamente su questi due pilastri, persone e clienti acquisiti, possiamo immaginare una piramide di priorità e punti di attenzione che possono fare la differenza.
Sulla base delle piramide inseriamo missione, valori e visione dello Studio legale, sempre Kotler scrive che l’impresa (lo Studio nel nostro caso) deve essere coraggiosa nell’affermarli e trasmetterli, internamente ed esternamente. Gli Studi legali si trovano ad affrontare un momento critico di ridefinizione della loro purpose, del loro posizionamento rispetto alle aspettative di un cliente molto diverso dal passato prossimo e remoto in un mercato che evolve molto velocemente da tutti i punti di vista, pensiamo solo ai salti della tecnologia e alle mutate relazioni tra noi esseri umani. Missione, Valori e Visione dello Studio devono contribuire a creare una forte Cultura Organizzativa, le persone devo riconoscersi e farsi promotrici di un messaggio e solo se questo messaggio tiene al centro il cliente e le sue aspettative, i suoi bisogni, è funzionale per giocare strategicamente in attacco.
Nel secondo gradino della piramide inseriamo la Fiducia. In un illuminante testo Patrick Lencini (Le cinque disfunzioni del lavoro di team) inserisce l’elemento della fiducia come base imprescindibile per lavorare bene in un gruppo. Solo un team i cui membri si fidano gli uni degli altri possono lavorare in maniera efficace per raggiungere gli obiettivi senza che nessun talento, nessun idea o intuizione venga sprecata. Per sviluppare il cross selling è necessario fidarsi dei nostri colleghi, dei nostri partner, dei nostri collaboratori. Fiducia nelle loro capacità e fiducia intesa come capacità di non tradire e non essere traditi. Ma come si conquista la fiducia? Jack Zenger and Joe Folkman, i cui programmi di sviluppo della leadership offrono una consolidata metodologia per aiutare l’individuo a fare una profonda differenza relativamente alla propria performance e a quella aziendale (Metodologie concrete, fattive, basate su dati ed evidenze statistiche), ci suggeriscono che comprendendo i comportamenti che stanno alla base della fiducia, i leader possono aumentare il livello di fiducia nei loro confronti e creare un ambiente di lavoro più efficiente e trasparente. Questi elementi sono: La capacità di costruire relazioni – Credibilità ed esperienza – Coerenza, cioè faccio quello che dico! Consideriamo questo gradino fondamentale per passare al successivo. Quello del Feedback. Meccanismi strutturati di continous feedback non esistono negli Studi legali del panorama italiano ed anche i pochi che cercano di replicare i modelli anglosassoni o dei cugini americani fanno un po’ fatica ad implementarli in maniera corretta. Il feedback è sicuramente una questione di fiducia ma è soprattutto una problema culturale, pensiamo a quanti nel settore legale hanno mai avuto la grande occasione di partecipare ad una survey 360 e a quelli che invece pur avendo avuto questa occasione non ne hanno tratto nessun insegnamento o piano di sviluppo personale. Dare e ricevere feedback consiste nel saper ascoltare attivamente. Questo tassello è importante sia quando si parla di un meccanismo interno allo Studio, che aiuta le persone a crescere e migliorarsi, sia quando si parla dei clienti. Quanti Studi hanno un sistema di ascolto strutturato dei clienti? Quanti nella gestione di un pitch ad esempio hanno un processo che prevede una intervista preparatoria e una intervista di chiusura eseguita da un professionista o un manager dell’ufficio marketing? Se non si ascolta (e non si viene ascoltati) si erigono barriere che ostacolano la crescita del business.
Salendo nella nostra piramide immaginaria troviamo un altissimo gradino, soprattutto per gli Studi legali; il gradino dei Processi! Non mi stancherò mai di ripetere che non posso migliorare una situazione se non posso misurarla. Perchè questo non dovrebbe essere vero in questo caso? Parliamo di persone e parliamo di cross selling, parliamo dunque di Sistemi di Performance management, Strategie di Marketing e Business development. Sorvolando temporanemanete sui primi focalizziamoci sul più elementare concetto di marketing: individuare, o magari anticipare, un bisogno e soddisfarlo. Se all’interno delle nostre organizzazioni abbiamo strumenti di ascolto dei clienti adeguati (magari anche un po’ evoluti), sistemi di CRM e tecnologie che ci supportano, sistemi di compensation trasparenti e win-win possiamo ipotizzare che molte opportunità di sviluppare del business dalla nostra base clienti siano facilmente attuabili. Per non parlare poi ancora dei sistemi di raccolta delle credential dello studio e processi di risposta per le RFP. Ma come si costruiscono questi processi? La prima vera sfida è fare formazione a tutti i livelli, creare, ancora una volta, una nuova cultura organizzativa, le persone devono essere messe al centro, le esperienze devono essere condivise, le informazioni devono trovare sentieri sicuri sui quali viaggiare velocemente.
Se riusciamo a costruire, non senza fatica e non senza investimenti, di tempo e budget, questo gradino possiamo allora felicemente saltare sul prossimo: la Comunicazione.
Come poteva questa sfidante piramide non contemplare questo elemento che riscopriamo in molti percorsi essere discriminante del successo o dell’insuccesso di molte strategie?
Se vogliamo costruire strategie di attacco vincenti dobbiamo essere abilii comunicatori, dobbiamo imparare a persuadere (portare soavemente a noi) i clienti e permettere alla comunicazione interna dei nostri Studi di fluire e prosperare. Dobbiamo incentivarla, darle delle regole, rivoluzionarla a volte, migliorarla continuamente. Dobbiamo sperimentare strumenti e messaggi con coraggio e senza abusi. Non esistono strumenti di comunicazione buoni e strumenti cattivi esistono solo strumenti funzionali a raggiungere gli obiettivi di business… ma è necessario conoscere le regole del gioco.
I gradini della piramide ci possono aiutare a fare chiarezza su come sviluppare e mettere in gioco al meglio i nostri punti di forza: le nostre persone e la nostra base clienti acquisita anche se, la piramide è e vuole essere una esemplificazione, non esaustiva naturalmente, di come affrontare questi temi che dovrebebro essere al centro delle agende di molti Studi legali.
