STRATEGIA E COMUNICAZIONE
di Aldo Scaringella
Non è casuale se in tutti i documenti di riforma della professione quando si intende parlare a proposito di quel procedimento che di solito serve a garantire trasparenza e informazione simmetrica tra offerta e domanda si usa il termine pubblicità. Che viene usato in realtà nel modo in cui solo gli avvocati lo usano: rendere pubblico qualcosa. Qualunque altra persona, salvo chi voglia usare un linguaggio giuridicamente comprensibile, usa il termine pubblicità solo come sinonimo di advertising, ossia quella tecnica di trasmettere a molti un messaggio commerciale perchè alcuni di essi, possano acquistare un prodotto o un servizio. Parlare di comunicazione non si addice agli avvocati, o per lo meno non a tutti. Tanto più quando alcuni di essi sovrastimando il loro ruolo sociale e professionale ritengono, in termini di comunicazione, strategico, ogni tipo di messaggio che possa arrivare al mercato e che li riguardi. Per esempio far sapere che lo studio Tal dei Tali ha assistito la grande società di telecomunicazioni nell'acquisizione del concorrente tedesco è strategico per lo studio, per il mercato legale, e in piccolissima parte anche per il mercato in senso più ampio. Questa informazione può dunque essere data a testate economiche e legali. Può interessare i lettori delle prime e delle seconde e quindi può essere mirata secondo gli obiettivi strategici dello studio e in linea con gli obiettivi della testata. Far sapere che lo studio Tal dei Tali ha preso uno dei più grandi rainmaker sul mercato legale italiano può essere strategico per lo studio, il mercato legale e parte della comunità economico finanziaria. Quando legalcommunity.it ha annunciato in esclusiva il 17 ottobre 2011 il passaggio di Roberto Cappelli da Grimaldi e Associati a Gianni Origoni Grippo & Partners, la notizia, riportando come fonte legalcommunity.it è stata ripresa da autorevoli quotidiani economico finanziari nazionali. Ma Cappelli è Cappelli, e non ce ne sono molti in giro, e comunque la visibilità era quella di un trafiletto. Quando lo studio Tal dei Tali nomina un nuovo socio, è importante, e non strategico, che la notizia venga trasmessa al mercato legale attraverso le testate di settore. Che qualche avvocato e qualche consulente ritenga strategico per lo studio dare la notizia a una testata economico finanziaria diventa francamente ridicolo da una parte e irrispettoso dall'altra per se stessi (l'autostima è una variazione sulla stima), per i lettori della testata economico finanziaria a cui non importa davvero niente di niente, per il giornalista di quella testata che forse nella sua ignoranza del mercato legale ha considerato, su suggerimento dell'ufficio stampa, che quella nomina fosse di grande valore, tipo il passaggio di Cappelli, per chi fa stampa legale che vive di notizie come quelle e vive sulla promessa fatta ai propri lettori di aggiornamento su quelle notizie. Questo tipo di comunicazione è la peggiore. Dimostra incapacità da parte del comunicatore di guidare il proprio cliente, che di per sé, se avesse la sensibilità del comunicatore non farebbe l'avvocato, non è naturalmente portato alla comunicazione. Dimostra che avere consulenti incapaci talvolta è più dannoso che non averli. Il consiglio, se posso permettermi, per gli avvocati è il seguente: quando scegliete il vostro advisor diffidate di coloro che abusano del termine strategico. Stanno cercando di alzare il prezzo del contratto cercando di attribuire complessità ad un'attività che di per sé ha un'unica criticità: il tipo di cliente, ossia l'avvocato.
