Cresce l’importanza dei team marketing negli studi legali
di nicola di molfetta
Marketing, comunicazione e business development (bd). Gli avvocati fanno sempre meno da soli. Cresce la presenza e la rilevanza delle funzioni dedicate a queste attività negli studi legali. In particolare in quelli d’affari. È una delle principali conclusioni che emergono dalla edizione 2021 della survey sul “Marketing negli studi legali” curata da Mopi – Marketing e organizzazione delle professioni.
«Nella fase post-pandemica – afferma Gaia Francieri, tra le fondatrici dell’associazione e sua presidente – i marketing manager hanno visto la loro sfera di attività espandersi. Per esempio, poiché la comunicazione interna è diventata cruciale, le organizzazioni hanno intrapreso molti progetti speciali, molti dei quali sono stati coordinati dal marketing e dalla comunicazione. Alcune realtà hanno implementato sofisticati software CRM, e questi progetti sono stati spesso coordinati dal dipartimento di marketing in tandem con il dipartimento IT. I progetti di sostenibilità sono stati in gran parte guidati (60% come riportato dalla nostra ultima indagine) dal dipartimento di marketing stesso».
Quest’ultima notazione mette in evidenza una delle funzioni più nuove (e rilevanti) che le squadre dedicate a marketing e bd sono chiamate a svolgere nell’attuale assetto degli studi legali: essere le antenne capaci di intercettare i macro trend di mercato che possono avere rilevanza strategica per le strutture in cui operano e rispetto ai quali gli studi dovranno decidere se e come posizionarsi.
«Sicuramente la sostenibilità è un tema in cui la comunicazione e il bd sono coinvolti», riprende Francieri. Si tratta di una frontiera anche in termini di business. «La crescita dei servizi legali ESG è stimata a più del 100 per cento nei prossimi 2 anni, secondo Datamaran – ricorda Francieri, che è anche head of communication di Chiomenti –. Dall’altro è un tema interno di compliance che permette di essere attranti per i lateral hire e i giovani avvocati, di accedere a gare pubbliche e selezioni da parte delle aziende che richiedono obiettivi di sostenibilità sempre più stringenti, da parte di fornitori e consulenti».
Anche per questo, il lavoro delle funzioni di marketing e business development richiede sempre più specializzazione. «Il marketing legale sta diventando sempre più complesso e richiede competenze e conoscenze interfunzionali – sottolinea Francieri –. Al giorno d’oggi non è più sufficiente utilizzare un solo strumento di comunicazione o un marketing mix relativamente semplice perché tutti i messaggi sono filtrati e distribuiti attraverso i motori di ricerca e i social media, quindi dobbiamo agire su più livelli e più strumenti».
Non è un caso, dunque, che il 76% dei rispondenti alla survey di Mopi (51 professionisti rappresentanti di circa 40 studi legali) abbia dichiarato di collaborare anche con un’agenzia esterna. Ufficio stampa, grafica e social media sono le aree di attività in cui le società di comunicazione sono più spesso ingaggiate dagli studi legali che comunque, con i loro team in house, si occupano di buona parte di queste attività impostando obiettivi e strategie. Tra le attività più interessanti svolte dagli uffici marketing ci sono, poi, quelle relative alla “competitor intelligence” (60%) e alle “ricerche su business e industry” (64%). L’assegnazione di questi compiti (anche se meno comune rispetto a quella relativa alle attività di comunicazione, aggiornamento sito, social media e brochure) dimostra che la strategicità del ruolo di queste strutture interne comincia a essere percepita in modo più marcato. A conferma di ciò può essere citato anche il dato relativo ai riporti: nel 60% dei casi, infatti, la funzione marketing e bd riferisce direttamente al managing partner dello studio legale. Ma non è tutto oro quello che luccica. La ricerca per esempio mette in evidenza che solo nel 22% dei casi i professionisti dei team marketing e bd vengono coinvolti negli incontri con i clienti ed appena nel…
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