Brand legali: ecco i magnifici 10 del mercato italiano
BonelliErede, Gianni Origoni Grippo Cappelli e Legance. È questo il podio dei marchi più forti sul mercato italiano. Il dato emerge dalla nuova edizione della ricerca sul «Valore del brand degli studi legali» curata da ICM Advisors (ICM) in collaborazione con legalcommunity.it. Il piazzamento è basato sul Brand Equity Score, ossia il punteggio rappresentativo della forza e delle potenzialità di un marchio che ICM calcola tenendo conto di cinque fondamentali variabili: l’attrattività del mercato, il posizionamento e i fattori differenzianti del marchio, l’impatto sul business e la gestione del brand. Il Brand Equity Score assegna ai marchi un punteggio che va da 0, in caso di minima forza, a 5, per le insegne di massima forza. A questo, poi, si affianca la valutazione finanziaria del brand che, tuttavia, rispecchia in maniera proporzionale il giro d’affari stimato per queste strutture.
DIECI ASSET DA 242,1 MILIONI DI EURO
Nel loro complesso, i brand dei primi dieci studi studi legali italiani per fatturato, valgono 242,1 milioni di euro. Mediamente, il rapporto tra valore del brand e fatturato si attesta attorno al 30% e più in particolare da un minimo del 28% a un massimo del 35%. Considerato che, anche nell’ultimo anno (si veda il numero 37 di Mag), lo studio BonelliErede si è piazzato al primo posto tra le law firm di casa nostra per valore dei ricavi stimati (pari a 137 milioni di euro) non stupisce che sia il marchio dello studio guidato da Stefano Simontacchi e Marcello Giustiniani quello con la valutazione economica più elevata: 47,6 milioni di euro. A seguire, Chiomenti, il cui brand, secondo ICM ha un valore di 39,8 ,milioni di euro. Mentre Gianni Origoni Grippo Cappelli è terzo con 38,7 milioni. Sul piano della crescita, invece, gli studi che hanno visto aumentare maggiormente il valore del proprio marchio sono anche quelli che hanno registrato l’incremento più significativo del proprio giro d’affari. Si tratta, nello specifico, di Cba che ha visto crescere del 36,6% il valore (9,1 milioni) della propria insegna rispetto alla valutazione elaborata lo scorso anno sempre da ICM e Legance, che ha registrato un apprezzamento del 26% (fino a 20,8 milioni) del proprio marchio.
OBIETTIVO LOYALTY
Gli investimenti che vengono fatti sul brand e sul suo consolidamento servono fondamentalmente ad aumentare la cosiddetta loyalty del mercato e dei clienti nei confronti dell’insegna. ?Il mercato italiano, infatti, è ancora caratterizzato da una prevalenza del personal brand dei singoli avvocati rispetto al marchio degli studi per cui lavorano. Più è alta la forza del brand e maggiore sarà la fedeltà dei clienti all’organizzazione. Più cresce la forza del marchio, inoltre, più questo è in grado di influire sul price premium delle tariffe che uno studio può applicare. All’estero, in contesti più maturi, il marchio viene percepito come veicolo per la «proposta di valore» destinata ai clienti finali e può arrivare a determinare un incremento del 20% dei prezzi dei servizi offerti rispetto alla media del mercato.?In Italia, le politiche di valorizzazione del brand degli studi legali sono ancora comprese fra il primo stadio, quello che ICM definisce dell’«avviamento» e il secondo, ossia quello dell’«ampliamento» in cui si cerca di lavorare soprattutto sulla differenziazione. E dunque, la capacità di questo asset di influire significativamente sui listini degli studi è piuttosto contenuta. Il Brand Equity Score dei dieci studi analizzati quest’anno da ICM va da un massimo di 3,22 punti a un minimo di 2,47. I primi dieci studi italiani, quindi, continuano a trovarsi a un livello di sostanziale «parità competitiva». Anche se per i primi due (BonelliErede e Legance) si colgono chiari segnali di un attività di sviluppo ed evoluzione.
TRA IMPATTO SUL BUSINESS E POSIZIONAMENTO
Andando a scorporare e ad analizzare le voci che contribuiscono alla formazione del Brand Equity Score, infine, si notano alcune differenze. ….
