SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE COMMERCIALE: CONFRONTO SUI NUOVI TEMI LEGALI

di Elisabetta Mina*

Internet, comunicazione commerciale e nuovi consumatori, o meglio, i consumatori di sempre che, grazie ad Internet, conquistano un nuovo ruolo nel determinare il successo dei prodotti e dei brand nei mercati. Internet non rappresenta soltanto un nuovo mezzo di comunicazione, ma l’affermarsi di un nuovo modello culturale, che nasce dalla possibilità che le nuove tecnologie della rete offrono a ciascun individuo di generare contenuti che possono virtualmente raggiungere istantaneamente un pubblico globale. Come i sociologi e gli studiosi del marketing hanno osservato, i mercati si sono rinnovati e sono diventati luoghi virtuali di “conversazione”. Per questo la pubblicità ha iniziato a ripensare se stessa e ad utilizzare i forum, i blog, i social network e tutti gli strumenti che il Web 2.0 e 3.0 offrono. Ma qual è il confine tra endorsement dei prodotti e dei brand attraverso l’utilizzo della testimonianza di bloggers, facilitators e celebrities e pubblicità occulta? E’ principio recepito e condiviso dalla maggior parte degli ordinamenti sia di common law che di civil law, che la pubblicità commerciale debba essere sempre individuabile come tale, quindi trasparente e riconoscibile. Si tratta di un precetto suggerito dalla maggiore pericolosità per il pubblico della pubblicità mascherata da comunicazione neutrale in quanto, presentandosi come comunicazione disinteressata, la stessa rischia di risultare per i consumatori maggiormente attendibile, raggirando le naturali difese che ciascuno, anche inconsciamente, pone in essere quando sia fatto oggetto di una comunicazione manifestamente promozionale. L’obbligo di far sì che la pubblicità sia trasparente e riconoscibile come tale si traduce nel divieto di ogni forma di comunicazione d’impresa che ri- sulti non trasparente – ovvero camuffata, nascosta, occulta o clandestina e quindi di ogni comunicazione con finalità promozionali che venga presentata al pubblico in modo o in forma tali da non farne comprendere al consumatore la vera natura. Con l’affermarsi delle nuove forme di media marketing communication, la comunicazione commerciale occulta ha assunto nuove forme, nuovi luoghi e modalità rispetto al passato. Tra le nuove forme di comunicazione si distinguono in particolare forme di endorsement on-line da parte degli stessi consumatori (o presunti tali), quali il fenomeno del buzz marketing (o il c.d. “passaparola”, quell’insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di un brand) e dell’astroturfing. Quest’ultima tecnica di comunicazione, nata come tecnica di alterazione della percezione sulle qualità di un prodotto commerciale (proprio o di terzi), è un fenomeno molto presente nel web, dove si manifesta attraverso la simulazione di falsi consensi di prodotti e servizi pubblicati in rete, utilizzando appunto forum, community, blog, social network. Sono talvolta gli stessi imprenditori che, celati sotto false identità o utilizzando l’identità di blogger (anche di fama), a tal fine remunerati o diversamente compensati, influenzano a proprio vantaggio i gusti degli utenti nei dibattiti che si svolgono apparentemente spontaneamente in rete. In molti paesi – in primo luogo gli Stati Uniti, ma anche la Gran Bretagna, la Germania e la Francia – l’astroturfing e il buzz advertising, qualora nascondano un rapporto di commissione, sono stati qualificati come pratiche illecite, in particolare quando accompagnate da pagamenti a favore di chi produce la falsa impressione positiva. In molti paesi europei tali forme di illecito vengono inquadrate non solo quali illeciti auto-disciplinari, ma anche in fattispecie giuridiche più ampie, come ad esempio quelle delle pratiche commerciali scorrette. L’ordinamento italiano non prevede una specifica disciplina delle nuove forme di comunicazione on-line, tuttavia tali fattispecie sono assimilabili a quelle di pubblicità occulta ed ingannevole, regolate sia nel Codice di autodisciplina (specificamente agli articoli 2, 6 e 7) e dal Codice al Consumo, all’articolo 23, che prevede un elenco di pratiche che vietate, in quanto consistenti in affermazioni non corrispondenti al vero, oppure tali da determinare la rappresentazione al consumatore di una situazione di fatto diversa rispetto a quella reale. Pur in mancanza di una consolidata giurisprudenza sul punto, non vi è motivo di ritenere che l’attuale quadro normativo ed autodisciplinare non sia sufficientemente flessibile per regolare tutte le tipologie di comunicazione occulta, inclusa la pubblicità ingannevole via Internet, tenuto peraltro conto che tale pubblicità è oggetto delle medesime regole applicabili alla pubblicità off-line. In particolare, la giurisprudenza italiana in materia di endorsement e testimonial, evidenzia come questo fenomeno sia stato sino ad oggi già ampiamente oggetto di decisione sia dall’Autorità della Concorrenze e del Mercato che dallo IAP nella sua forma più tradizionale – quale quella del personaggio celebre che indossa un certo prodotto nelle sue apparizioni pubbliche o esprime un proprio giudizio su di esso nel corso di un’intervista – secondo principi che possono trovare valida applicazione anche con riferimento al buzz advertising ed all’astroturfing. È pertanto particolarmente importante che tutte le aziende che utilizzano o si apprestano a utilizzare le nuove forme di comunicazione on-line siano consapevoli che anche tali forme di comunicazione aziendale sono soggette ai medesimi principi di verità e trasparenza della comunicazione tradizionale.

*Partner di Milalegal – Mina Lanfranconi studio legale